称“工作影响了生活质量”，知名量化私募创始人宣布清盘

福建晋江素有“中国鞋都”之称。20世纪八九十年代起，安踏、特步、361°、鸿星尔克(ěrkè)等(děng)一批享誉国内外的品牌(pǐnpái)在这里崛起。数十年过去，其中佼佼者(jiǎojiǎozhě)如安踏，年营收已经突破700亿元人民币，稳居行业第一梯队。 然而，并非(bìngfēi)所有(suǒyǒu)品牌都能长盛不衰，也有不少过去“耳熟能详”的晋江鞋业品牌，随着(suízhe)时间飞逝逐渐黯淡。且随着市场(shìchǎng)日趋饱和、竞争白热化，线下渠道成本高企，加之巨头垄断主流赛道，中小商家的生存空间被严重挤压。 困境之中，生机悄然萌动。近年来，公牛世家、大黄蜂、海峡虎等一批新兴的晋江鞋业品牌，正依托拼多多等新电商平台快速生长。它们避开与大品牌的正面交锋，聚焦于(yú)拖鞋、童鞋、休闲鞋等细分赛道，以“质价比”为核心竞争力，借助平台的轻运营(yùnyíng)模式(móshì)与精准(jīngzhǔn)流量扶持迅速崛起(juéqǐ)，形成了引人注目的“新晋江系”。 “我们不做中国的(de)(de)耐克，要做世界的安踏。”正如公牛世家董事长陈青福(chénqīngfú)所言，这些在拼多多上生长的鞋业品牌，正书写着“新晋江”的故事。 陈青福三败代理终掌舵，30多年(duōnián)“老牛”焕新生 创立于(yú)1989年的公牛世家，曾亲历晋江鞋业(xiéyè)依托“代言人+央视广告+线下门店”模式腾飞的黄金年代，与安踏、特步等一同成长。其(qí)巅峰时期在全国拥有超千家线下门店，是(shì)晋江“鞋都”辉煌的缩影之一。 时代(shídài)浪潮席卷。随着行业马太效应加剧，头部品牌不断蚕食市场份额，不少曾有一定知名度的品牌，因定位模糊(móhú)、策略失当而(ér)陷入困境，逐渐没落。拥有三十余年历史的公牛世家也未能幸免。2020年前后，由于线下(xiànxià)业务遭遇巨大冲击，叠加(diéjiā)品牌运营管理问题，其市场规模持续萎缩，门店锐减至四百余家，发展步履维艰。 陈青福今年计划通过拼多多打响公牛世家的品牌知名度。展钊(zhǎnzhāo) 摄 在这个时候，决心发力自主品牌的陈青福出现了。一方是(shì)亟待焕新的三十余年老品牌，一方是手握供应链(gōngyìngliàn)资源、渴求品牌载体的行业老兵。两者的相遇，很快便碰撞出新(chūxīn)的火花。 在泉州长大的陈青福，对鞋业怀有深厚情感。陈青福青少年时期便在鞋服(xiéfú)门店打工卖(mài)鞋。2004年，18岁的陈青福筹措了几万元资金，在泉州开设批发档口，将源头工厂的鞋子卖给全国批发商。 彼时，安踏刚刚签下CBA合作协议，鸿星尔克尚未上市(shàngshì)，361°成立也仅一年(yīnián)，晋江鞋业(xiéyè)正蓄势待发。乘着晋江鞋业红火发展的东风，陈青福的批发档口生意“扶摇直上(fúyáozhíshàng)”。十年发展下来，陈青福一年便能卖出超过500万双鞋子。 但是，销售渠道的(de)变革冲击了传统批发模式。2015年以后，陈青福档口的销量(xiāoliàng)连续三年停滞不前，“到2017、2018年，销量仍在(zài)500多万(duōwàn)双徘徊，几乎零增长。”市场竞争犹如逆水行舟，不进则退(bùjìnzétuì)。求变，成了陈青福最迫切的想法，创立自主品牌的念头，也在他心中生根发芽。 不过(bùguò)，在创立自主品牌的道路上，陈青福(chénqīngfú)最初的尝试并非(bìngfēi)一帆风顺(yīfánfēngshùn)。在遇上公牛世家以前(yǐqián)，他选择了先做代理品牌这条“弯路”。彼时，刚开始想要做品牌的陈青福还没有下定决心单干，接下来的三四年里，他先后为三个品牌做过代理，但因为经营理念的不一致，这些合作都以失败告终。 “我们想要的(de)(de)是(shì)拿到品牌的授权，自己(zìjǐ)出设计、做专版，再把货卖到全国。但品牌方(fāng)更看重快速扩张经销商网络、短期冲量，这忽视了品牌调性的塑造，最终导致渠道内卷和恶性竞争。”用陈青福的话讲，三次代理的经历可谓“竹篮打水一场空”，经济收益(jīngjìshōuyì)甚微，好在“交了学费、赚了团队”。而代理生意的接连失败，让陈青福进一步提升了对市场的认知，也让他深刻认识到：唯有掌握自主品牌，方能充分发挥(chōngfènfāhuī)自身供应链优势，真正在全国市场立足。 产学研赋能新电商重塑，老品牌(pǐnpái)蜕变“小安踏” 在收购公牛世家之后，陈青福快速对其原有的销售渠道进行了梳理，将品牌的运营(yùnyíng)模式从原先的授权模式转向自主运营的模式，并将战略重心放在了线上(shàng)。陈青福坦言：“那个时候，其实圈子里的人并不看好我们，有些人觉得这个品牌可能会(huì)砸(zá)在我的手上。” 挑战是显而易见的。在被收购前，公牛世家品牌(pǐnpái)运营已显颓势(tuíshì)，“原来的品牌方已经开始‘卖吊牌’了，这是典型的轻资产模式(móshì)，短期来看风险小、收益高，但对于品牌长期的发展是不利的。” 为重振品牌，陈青福与泉州黎明职业大学新材料(cáiliào)与鞋服工程学院深入合作，通过产学研联动，推动公牛世家品牌的自主设计(shèjì)与材料创新。此外，陈青福也开始发力电商(diànshāng)渠道的运营。在(zài)陈青福的操盘下，拥有三十多年历史(lìshǐ)的公牛世家迅速蜕变——确立了全新品牌定位、构建了自主研发能力，并(bìng)成功触达更广泛的年轻消费群体，摆脱了昔日“卖吊牌”的窘境。 2025年(nián)，公牛世家已经实现了电商平台的全渠道布局，线上年销售总额突破6亿元。当前，陈青福正希望以质价比商品切入细分人群，避开与(yǔ)当地(dāngdì)头部运动鞋品牌的竞争，而拼多多便是(biànshì)他们接下来获得增长的核心引擎。 收购公牛世家(shìjiā)后，陈青福加大了产品的研发力度。展钊 摄 “公牛世家有三十多年(sānshíduōnián)的(de)历史，这说明它在老一辈消费者心里是(shì)拥有一席之地(yīxízhīdì)的。而拼多多恰好帮助我们(wǒmen)重新触达广阔的‘县域市场’，与我们的战略不谋而合。”陈青福表示：“拼多多的特点就是活跃用户多、爆发快。一旦某个款‘爆了’的话，卖个几十万双也是正常的事情。” 陈青福进一步分析了市场(shìchǎng)机会(jīhuì)：“在休闲鞋赛道，尚无绝对头部品牌。安踏、李宁等巨头主要从运动鞋切入，而公牛世家以马丁鞋等休闲品类为主打，有望占据可观的(de)市场份额。” 陈青福常常在公司里远眺两公里外安踏的总部的方向，在他眼里，那(nà)就是公牛世家未来的方向。而迈向(màixiàng)未来的第一步，便是借力拼多多，实现销量的大幅增长。为此，他正加速原创设计(shèjì)投入。“即将到来的秋冬季节，我们会设计超过1000个SKU，实际投产数百款。”陈青福透露(tòulù)，核心目标是拿下拼多多的“黑标(hēibiāo)”授权。“众所周知，拼多多的顶级流量集中(jízhōng)在百亿(bǎiyì)补贴频道。一旦获得‘黑标’授权进入百亿补贴，我们完成今年线上10亿元销售目标便指日可待。” 大黄蜂向新，海峡虎(hǔ)向上，产业带老兵借拼多多掀起新质革命 实际上，想借拼多多转型为新质品牌、成为“小安踏”的(de)不只是公牛世家这样的电商新秀，有着十几年(shíjǐnián)电商经验的童鞋头部品牌大黄蜂也抱有相同(xiāngtóng)的想法。 成立于2003年的晋江童鞋(tóngxié)品牌大黄蜂(dàihuángfēng)，是晋江辉煌时期的弄潮儿之一。凭借签约童星(tóngxīng)、冠名湖南卫视、联袂央视少儿频道等动作(dòngzuò)，大黄蜂曾获“中国十佳童鞋品牌”荣誉(róngyù)。而(ér)在电商领域，大黄蜂也是个中好手，据该品牌电商运营负责人介绍，早在2012年前后，品牌就开始布局线上，巅峰时期做到了传统电商平台上童鞋销量的前三，且常年销售额保持在细分品类的前十。 然而，近几年的市(shì)场环境让大黄蜂倍感压力。“晋江一批头部品牌，过去客单价比较高，大黄蜂与之是错位(cuòwèi)竞争的关系(guānxì)。但在最近两年，这些大品牌的价格一再(yīzài)下探，已经(yǐjīng)对大黄蜂的市占率造成了威胁。”该负责人坦言，为应对竞争，大黄蜂也不得不调整价格策略。为了维持利润，品牌只能通过扩大销售(xiāoshòu)规模、提升资金周转速度来降低成本。 在千亿(qiānyì)扶持下，大黄蜂今年的销售额有望过亿。 展钊 摄 但传统电商(diànshāng)平台回款周期长，且大黄蜂的(de)规模已触及瓶颈，销量增长陷入疲软。此时，拼(pīn)(pīn)多多(duōduō)开始显现其价值。大黄蜂负责人表示，2024年以来他们发现，在同等投入下，拼多多平台更容易达成目标销量。深思熟虑之后，大黄蜂将拼多多定位为核心增量平台，“拼多多的买家基数大，我们也针对拼多多的人群(rénqún)开始单独研发新品、开设专门的货盘。”更让(ràng)团队惊喜的是，拼多多不仅能消化平价商品，高质量、高性价比的产品同样畅销。目前大黄蜂在拼多多的客(kè)单价稳定在一两百元区间。“去年我们在拼多多销售额为3000万元(wànyuán)，今年目标是一个亿。”上述负责人表示。 而同样在(zài)拼多多上找到了新增量的海峡虎，更是实现了从外贸拖鞋代工厂到品牌商(shāng)的华丽蜕变。这家扎根于“拖鞋产业链重镇”福建晋江内坑的企业，2010年开始便依托(yītuō)当地完备的供应链专攻外贸拖鞋代工。“客户给什么牌子，我们就生产(shēngchǎn)什么，毫无品牌意识。”海峡虎总经理刘招阳回忆道，彼时，工厂完全依赖国际订单(dìngdān)，以(yǐ)“零库存、按需生产”的模式运转。 好景不长，外贸订单下滑迫使刘招阳寻求(xúnqiú)新出路。2018年，他瞄准(miáozhǔn)国内拼多多和淘系平台为主阵地试水内销。彼时，刘招阳以批发白牌人字拖(rénzìtuō)为主，但由于缺乏设计(shèjì)、产业同质化严重，很快陷入了以价格为核心的竞争(jìngzhēng)中，“光是泉州一个镇子生产的拖鞋，就足够全中国人穿的，整个市场的同质化竞争实在是太严重了。” 在这样的(de)背景下，海峡(hǎixiá)虎品牌应运而生。2021年，海峡虎通过拼多多(duōduō)的消费数据精准洞察年轻群体的偏好，发现了洞洞鞋的巨大商机。记者了解到，海峡虎开发出的“废土风”“运动风”等差异化设计的洞洞鞋，外观上已经与普通鞋子接近，甚至适用(shìyòng)于商务活动、同学聚会等场合(chǎnghé)，因此受到了年轻人的追捧。“我们(wǒmen)2023年推出的爆款洞洞鞋，目前累计销售额已经超过了200万双(wànshuāng)。”刘招阳表示，如今，海峡虎的鞋子在拼多多上年销量达到千万双，平均(píngjūn)每分钟能卖出(màichū)近百双鞋。与公牛世家一样，海峡虎正在努力向着拼多多的品牌黑标前进，“有了黑标，我们就能够在拼多多上拿到更多的流量(liúliàng)，也能加速海峡虎的品牌化之路。” 去年以来，拼(pīn)多多“百亿减免”“新质(xīnzhì)商家百亿扶持计划”等惠商政策密集出台，积极助力大黄蜂、公牛世家等优质品牌提质增效，完成(wánchéng)新质转型。不久前，拼多多还(hái)升级了“千亿扶持”计划，将在未来三年内投入千亿资源包，助力产业带商家大力打造新质品牌。 最新(zuìxīn)财报显示(xiǎnshì)，拼多多今年第一季度加大了对新质商家的扶持。为了帮助新质商品迅速打开局面(júmiàn)，平台加大了营销等扶持力度，仅销售及营销费用(fèiyòng)就加投了百亿元。这也让上述晋江新品牌有底气在品牌化之路上越走越远。 纵观公牛世家、大黄蜂、海峡虎等新兴品牌崛起本质，实际上是“新电商基因”与“产业带底蕴”的双向(shuāngxiàng)奔赴(bēnfù)。拼多多的轻运营模式与精准流量显著降低了试错(shìcuò)成本，使晋江制造得以快速响应消费趋势；而陈青福(chénqīngfú)、刘招阳等“产业老兵”凭借供应链积淀，将平台消费洞察转化为研发动能(dòngnéng)，推动代工思维向品牌思维跃迁。（赵爱多）